Thứ Năm, ngày 23/10/2014
Trang chủ | Giới thiệu | Tạo slogan | Liên hệ
KHÁI NIỆM SLOGAN | SLOGAN CỦA TÔI | DIỄN ĐÀN

Khái Niệm Slogan

Định nghĩa một slogan (khẩu hiệu) hoàn hảo?


 

Đã bao nhiêu lần sau khi tắt TV, trong đầu bạn vẫn rộn rã những giai điệu vui tươi của một tiết mục quảng cáo nào đó? Đây chính là một quảng cáo hiệu quả, bởi giai điệu của nó lôi cuốn đến mức sau vài giờ xuất hiện, nó vẫn phảng phất đâu đó trong suy nghĩ của bạn. Bạn hãy để ý mà xem, điều này có được ở tất cả những khẩu hiệu quảng cáo thành công nhất.

Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh thì quảng cáo là "những kỹ thuật và cách thức được sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, ý kiến ...tới công chúng, nhằm mục đích thuyết phục mọi người đáp lại theo một cách nhất định đối với những gì đã được giới thiệu". Còn khẩu hiệu trong quảng cáo là một nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hoà hợp với biểu tượng của công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có thể kể một số ví dụ về các khẩu hiệu nổi tiếng như:

· American Express với "Don't leave home without it" (Đừng ra khỏi nhà mà không mang theo nó)

· Apple với "Think different" (Hãy suy nghĩ khác biệt)

· Tuy nhiên, các khẩu hiệu quảng cáo đôi khi không phát huy hết hiệu quả do chúng quá chung chung, chẳng hạn như các khẩu hiệu kiểu như Ready-to-wear (sẵn sàng để mặc) đã được không ít công ty sử dụng và quảng bá.

Khẩu hiệu quảng cáo trên khắp thế giới

Tuỳ theo theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật ngữ "khẩu hiệu" (slogan) được gọi theo các cách khác nhau. Tại Mỹ, "khẩu hiệu" (slogan) còn được gọi là tags, tag lines, hay taglines. Tại Anh, "khẩu hiệu" được gọi là end lines, endlines, hay straplines. Người Đức ưa thích từ "claims" (thỉnh cầu) hơn, trong khi người Pháp sử dụng từ "signatures" (ký hiệu). Tại Hà Lan, "khẩu hiệu" (slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, có nơi "khẩu hiệu" (slogan) được biết đến với cái tên rip-offs hay ripoffs. Và tại hãng ADSlogans Unlimited, "khẩu hiệu" (slogan) được gọi là slogos (khẩu hiệu bên cạnh logo).

Các khẩu hiệu kinh doanh thường được xem như nhãn hiệu hàng hoá (™ tại phần lớn các quốc gia). Cách sử dụng biểu tượng ™ đơn thuần là một sự xác nhận của nhà quảng cáo rằng họ đang xem xét dòng chữ này như một nhãn hiệu riêng. Nó không đảm bảo bất cứ quyền lợi hợp pháp nào. Để được bảo vệ về mặt pháp lý, khẩu hiệu kinh doanh phải được đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Việc này sẽ tạo ra cho công ty quyền được sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký (®), và sau đó có được sự bảo vệ hoàn toàn về mặt pháp luật trong các vụ kiện tụng. Nhìn chung, luật nhãn hiệu tại các quốc gia là tương tự nhau (bạn có thể kiểm tra chi tiết tại Hiệp hội nhãn hiệu quốc tế International Trademark Association)

Thương hiệu có thể là một nhãn hiệu đã đăng ký, chẳng hạn như Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up, hay Coke, nhưng những dòng chữ kiểu như "Your best bet yet!" (Sự đặt cược tốt nhất của bạn) có thể không được bảo vệ độc quyền. Để tránh những rắc rối phát sinh, và khi còn thắc mắc, bạn hãy liên hệ với các luật sư về sở hữu trí tuệ.

Thế nào là một khẩu hiệu hoàn hảo?

Một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được một vài yếu tố nhất định. Thứ nhất, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu.

Một khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. "Engineered like no other car in the world" (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thế giới) là khẩu hiệu thành công của hãng Mercedes-Benz. "'s second-largest international scheduled airline" (Hãng hàng không quốc tế lớn thứ hai tại Anh) cũng là một khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe.

Có một lời khuyên khá nổi tiếng trong giới tiếp thị là: "Sell the sizzle, not the steak" (Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán), ngụ ý rằng bạn đang bán những ích lợi, chứ không phải những đặc tính. Bạn không được bỏ qua những cơ hội khắc sâu các ích lợi chủ yếu của sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.

Thêm vào đó, một khẩu hiệu tốt nên làm cho thương hiệu của công ty trở nên khác biệt. "Heineken khơi mở lại phần mà các nhãn hiệu khác không thể với tới" là một khẩu hiệu thông minh. Đây là một khẩu hiệu đã ra đời từ rất sớm. Khi có yêu cầu cần làm mới lại, nó đã được mở rộng và thể hiện những tình huống khác nhau, chẳng hạn như con đường thênh thang đi qua sa mạc vào giờ cao điểm với khẩu hiệu "Chỉ duy nhất Heineken có thể làm được điều này" và sau này là những tình huống tưởng chừng như không thể nhưng rất lôi cuốn, chẳng hạn như một nhóm các kỹ sư môi trường thì thầm với nhau: "How refreshing! How Heineken!" (Mát lạnh tuyệt vời! Heineken tuyệt vời!).

Tạo nên sự khác biệt là khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như những khẩu hiệu sau:

· British Rail: "We're getting there" (Chúng tôi đang tới đó)

· Metropolitan Home: "Mode for your abode" (Giải pháp cho sự an cư của bạn)

Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới. Nike đã "mạo hiểm" dành cả một chương trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói ra và cũng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất lớn, bởi vì nó buộc người xem phải nói ra tên nhãn hiệu.

Một trong những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. Ví dụ:

· "See the in your Chevrolet" (Ngắm nhìn nước Mỹ với chiếc xe Chevrolet của bạn)

· "You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent". (Bạn sẽ băn khoăn hỏi xem màu ố vàng biến đi đâu khi bạn đánh răng bằng kem Pepsodent).

Sẽ rất hiệu quả khi trong khẩu hiệu có sự gieo vần, cách dùng từ khéo léo, đồng thời đề cập đến tên thương hiệu. Ví dụ "A Mars a day helps you work, rest, and play" (Một chiếc kẹo Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, giải trí và vui chơi). Chắc bạn cũng hiểu rằng, lợi thế kinh doanh của bạn sẽ mất đi nếu tên thương hiệu và khẩu hiệu không hài hoà, ăn khớp với nhau.

Một khẩu hiệu hoàn hảo nên truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu: Tất cả các khẩu hiệu được đề cập ở trên đều làm tốt nhiệm vụ này. "Once driven, forever smitten" (Một khi từng lái, mãi mãi không quên) là một ví dụ, hay "Coke is it!" (Coke là thế đó).

Tương phản với điều này là những khẩu hiệu kiểu thuốc lá 's Newport: "After all, if smoking isn't a pleasure, why bother?" (Cuối cùng, nếu hút thuốc không là một cảm thoải mái, thì có gì phải băn khoăn?). Những quảng cáo tiêu cực kiểu đó khó có thể phát huy hiệu quả. Dưới đây là một số khẩu hiệu không truyền tải được những nội dung tốt:

· Bacardi Spice (Rum): "Distilled in hell" (Nhỏ giọt trong chốn tối tăm)

· Hungry Joes: "Bad news for baked potatoes" (Tin tức tệ hại cho khoai tây nướng)

· Lea & Perrins: "Steak sauce only a cow could hate" (Nước sốt bò chỉ bò mới ghét được)

Quan trọng hơn cả, một khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng dễ dàng. Khẩu hiệu của bạn không nên để bất kỳ ai có thể thay tên nhãn hiệu của họ vào và sử dụng luôn. Ví dụ, khẩu hiệu "My goodness, my Murphy's!" (lấy cắp từ khẩu hiệu Guinness) sẽ không thể được sử dụng, nhưng khẩu hiệu "A company called TRW" (Công ty được gọi là TRW) có thể trở thành "A company called ..." (Công ty được gọi là ... bất cứ thứ gì).

Rất nhiều khẩu hiệu hoàn toàn không có sự khác biệt nào so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như "Simply the Best" (Đơn giản là tốt nhất). Bạn có thể đưa vào đó bất cứ tên thương hiệu nào và khẩu hiệu sẽ trở nên có nghĩa. Điều này đã được chứng minh khi rất nhiều công ty sử dụng chung một kiểu khẩu hiệu:

· Aspen: "Simply the best"

· Bishop's Nissan: "Simply the best"

· Kuoni: "Simply, the best"

Các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa cũng không nên được sử dụng, chẳng hạn như "For those who value excellence" (Cho những người đánh giá cao sự vượt trội) của Henredon Furniture, "We make it better" (Chúng tôi làm cho nó tốt đẹp hơn) của Singer, hay "We make it happen" (Chúng ta tạo ra nó) của Unisys.

Một khẩu hiệu tốt còn phải mang tính chiến lược. Nhiều công ty đã truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh của họ qua các khẩu hiệu, chẳng hạn như "Innovation" (Đổi mới) của 3M, "Better things for better living, through chemistry" (Những điều tốt hơn cho cuộc sống đẹp hơn, nhờ hoá học) của DuPont, hay "Disease has no greater enemy" (Bệnh tật không có kẻ thù nào lớn hơn) của Glaxo/Wellcome.

Một khẩu hiệu được coi là hoàn hảo cũng cần cố gắng làm sao để hợp thời. Có hai xu hướng phổ biến trong các khẩu hiệu hiện nay. Thứ nhất là khẩu hiệu trong một chữ, chẳng hạn như "Driven" của Hankook Tires (cũng được hãng Nissan sử dụng tại Mỹ), "Think" của IBM (gần đây bị Apple đánh cắp và biến thành "Think Different". Nhưng thật khó để truyền tải một thông điệp phức tạp với duy nhất một từ, vì vậy đã xuất hiện xu hướng thứ hai...

... Tất cả trong ba từ ngắn gọn:

· ADSlogans Unlimited: "Check. Create. Inspire" (Kiểm tra. Sáng tạo. Lôi cuốn)

· Air với "New. Fast. Efficient." (Mới. Nhanh. Hiệu quả)

· Chevrolet với "Eye it. Try it. Buy it." (Nhìn. Thử. Mua)

· Monsanto với "Food. Health. Hope." (Thức ăn. Sức khoẻ. Hy vọng)

Theo bwportal.com

 để hình thành một bản thiết kế. Việc tiếp theo mới là tư vấn về từ đầu đầu tiên trong Slogan. Để làm được việc này, đội ngũ làm marketing sẽ thu thập toàn bộ mọi thông tin, nguồn tư liệu để bắt đầu cho việc vận dụng trí tuệ.

Nhân viên marketing sẽ dựa vào cái gốc ban đầu đó là những từ và những ngữ có chứa đựng toàn bộ những giá trị và những thông báo về công ty. Mọi ý tưởng có thể là bay bổng, có thể là đơn giản nhưng những gì tinh tuý nhất này sẽ mở đường cho bộ phận biên tập cuối cùng. Mọi đề xuất đều được cân nhắc.

Sáng tạo chữ đầu: Chỉ trong vòng bốn ngày, nhân viên marketing sẽ phải đưa ra 8 khái niệm về ý tưởng Slogan khác nhau. Phải biết tận dụng thời gian, tập trung suy nghĩ thật nhiều và suy nghĩ tầm xa. Mọi thông tin phản hồi về ý tưởng chính là những lời bình phẩm quý báu làm phát triển Slogan của một công ty. Người điều phối viên dự án sáng tạo Slogan sẽ định hướng những giới hạn về độ dài để tập trung khả năng suy nghĩ và những cảm nhận nên chú ý tới. Cho dù là một hay nhiều Slogan được đưa ra, cân nhắc cuối cùng phải dựa vào việc phân tích khách hàng.
 
Điều chỉnh: Sáng tạo ra Slogan chính là việc làm táo bạo bất chấp sự thành công hay thất bại. Tuy nhiên, chúng ta sẽ tiếp tục "bới tung" các ý tưởng cho tới khi tìm ra con đường chính, đó là việc khảo sát và lập thành biểu đồ. Logo và sắc thái của Slogan được ưa chuộng sẽ dẫn tới quy trình kế tiếp là duyệt lại, sửa chữa để bắt đầu thăm do dư luận  xa hơn nữa. Chọn chữ cái bắt đầu cho một Slogan của một nhãn hiệu là những gì thuộc về thành công và đạt kết quả cao. Nhân viên marketing thì tiếp tục đưa ra những thiết kế mới về Slogan cho tới khi hoàn tất một cách thoả mãn nhất và chắc chắn nhất.
 
Hoàn thiện: Khâu quản lý, giám sát việc thực hiện Slogan phải có nhiệm vụ kết nối chặt chẽ hình ảnh của công ty với vẻ sống động của một Slogan mới. Slogan chuẩn nên nằm trong khuôn khổ 12 ký tự. Kết quả của một quy trình sáng tạo bao gồm: Tập hợp của các ký tự khác nhau trong Slogan sẽ được in ra trong tình trạng hoàn thiện, một trang web công ty nếu cần thiết, một bản thiết kế Logo, một đĩa CD - ROM có thể cũng được cung cấp dựa trên yêu cầu. Ngoài những thứ trên, việc thiết kế một Slogan và Logo sẽ không đáp ứng bất kỳ một yêu sách nào khác.
 
Hỗ trợ tư vấn: Công ty là một cánh tay và cánh tay thì cần phải có vũ khí giá trị để đối phó trong một cuộc chiến không mang tên trong lĩnh vực kinh doanh. Xu hướng kinh tế phát triển đang có sự tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu. Marketing chuyên nghiệp là làm thế nào để sử dụng tốt nhất Slogan và truyền tải nó đi một cách hiệu quả nhất. Những đề xuất và tư vấn sẽ mang lại nhiều thế mạnh cho việc lựa chọn Slogan.
 
Một số slogan thú vị:
 
 
Ford - Chất lượng hàng đầu. Quality is Job 1.
Jockey underwear - Chiếc ghế tốt nhất tại nhà. The best seat in the house.
Coca-Cola - Cảm giác lắng đọng. The pause that refreshes
7-Up - Không phải là Cola. The Un-Cola’
McDonald - Thưởng thức một bữa sáng xứng đáng. You deserve a break today.
KentuckyFried Chicken(KFC) - Chúng tôi làm ra thịt gà chất lượng. We do chicken right
New York Times - Thông tin là mới mẻ.  All the news that’s fit to print
American Express credit card - Không dời nhà nếu không mang theo thẻ. Don’t leave home without it.
Nike - Hành động ngay. Just do it
Because it worth - Bởi vì giá trị đích thực. Because it worth
Johnson’s Baby Shampoo - Không còn cảm giác ẩm ướt. No More Tears
Campbell’s Soup - M’m, M’m, Tuyệt. M’m, M’m, Good!
American Telephone & Telegraph (AT&T) - Rút ngắn khoảng cách ngoài tầm với. Reach out  and touch someone
American Airlines - Điều thú vị trong không trung. Something special in the air
M & Ms - Hương vị chocolate không tan trên tay, chỉ tan trong miệng. The milk chocolate melts in your mouth-not in your hand
 
Mọi lời ca tụng đều giống nhau và người ta xây dựng ra một Slogan chuyên nghiệp phải là độc đáo. Nguyên tắc của một Slogan phải sáng sủa, rõ ràng, có sức thuyết phục tiềm ẩn, có nhịp điệu và hiệu quả của nó phải tạo tiếng vang. Tất cả những tiêu chí trên phải là độc nhất và có hiệu quả trong marketing. Slogan phải có sức hấp dẫn, dễ nhớ dễ thuộc, phải là thứ ngôn ngữ kết nối tất cả mọi người, mục đích của người sáng tạo ra nó là muốn xây dựng những thông điệp ngắn gọn gắn liền với định hướng và những ý tưởng trong kinh doanh của công ty.
 
Trước khi thiết kế một Logo biểu trưng cho công ty, người ta phải bắt đầu sáng tạo ra một Slogan chuyên nghiệp. Nó phải gắn liền với mục tiêu, quá trình hình thành và phát triển của công ty nên tính kiên định là điều bắt buộc phải phù hợp và thể hiện nghệ thuật quảng cáo. Để có thể tạo ra những hiệu quả bất ngờ, nội dung của Slogan sẽ dựa trên đặc thù của mỗi công ty cụ thể, dựa vào khách hàng mục tiêu và hướng đi của công ty.
 
 
Slogan dựa trên những kế hoạch, dựa vào những hoạt động lắng nghe, thông qua cả một quá trình thiết kế Logo. Khi cặp đôi Slogan và Logo kết hợp với nhau một cách nhẹ nhàng, mang nét đặc thù riêng, sự sáng tạo này sẽ hết sức thuyết phục để mang lại thành công trong quảng cáo.

Theo thuonghieuvahanghoa)


Trang chủ | Giới thiệu | Tạo slogan | Liên hệ
Copyright © 2010 by Davisoft
12-14 Đường 9A, KDC Trung Sơn, Bình Chánh, TP.HCM
Tel: (84 08) 54 300 888 Fax: (84 08) 54 300 999
Sale: 0917.27.80.01 - 0917.27.80.15